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罗永浩的坚果与情怀作别,寄兴于奇技淫巧?

时间:2017-05-10 12:11:03 来源:新浪科技

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文/虫二

发布会上的罗永浩再次证明,世上最成功的销售推销的不是产品而是自己!

去年亏损4.2亿,净资产为负2.4亿的锤子科技“成功”将苏宁的5000万投资减值为3700万,依然有本事从老股东那里获得3亿的定增;在“尿裤子”事件导致钱晨出走,管理团队动荡的多事之秋,依然有能力研发新产品,不能不说是个奇迹。

但老罗已然透支的个人商誉还能挥霍多久?

坚果的绝地反击

从来没有一款手机承担过坚果这样困难而复杂的使命,按华为余承东的说法,未来智能手机只会剩下三大厂家,言外之意小众手机没有未来,而前不久双罗会中罗永浩自承,锤子手机最好的年度出货记录也就是100多万台,今年要实现400-600万台的目标,第一款新机坚果pro的压力可想而知,

在创新公园的极客大会上,罗永浩表示锤子手机不会再推出千元机,这表明他要在营收利润和出货量两个战场上同时打擂,而锤子手机的高关注度较之早前传闻停摆的ZUK等三、四线品牌只不过隔着一个罗永浩而已。

就即战力来说,坚果pro的成功取决于四点:

首先是“药丸”能在多大程度上取代情怀。

锤子手机去年深陷财务危机,好不容易完成融资,使得“天才产品经理”老罗的心性大变,在流传甚广的与钱晨等人的争吵中,可看出他的产品思路已发生微妙变化。T3发布时老罗就教育有不过意见的钱晨:“此战必须胜利”,为了以后的再融资,“锤子手机必须找些不一样的地方才能活下去”,这个思路的直接后果是催生了Bigbang和OneStep这样的创新,以及今日的闪念胶囊,间接后果则是钱晨等三分之二技术团队的出局。

从发布会上看,坚果的核心竞争力正在向Smartisan OS转移,刻意强化前端交互体验方面方面的创新。与华为实验室的各种高大上研究和小米着力加强专利不同,锤子手机专注于用户能够快速感知的创新,这是典型的四两搏千斤。

而且这一次老罗的药丸里的确装了很多可以替代情怀的东西。

Bigbang和OneStep这种快速分享和协作工具只是初步尝试,虽然对手机用户实际操作体验的改善相当有限,操作上不易触发,OneStep甚至在老罗现场演示时还掉了链子,早早开源却没有友商跟进,但这种思路在坚果pro上仍被持续发扬光大。诸如短信退订、模拟来电、基于局域网的无线文件传输以及类似于iphone手机widget的图钉功能等等,都被作为卖点做了详细说明。

至少从目前来看,罗永浩有意放弃天才工业设计师的角色,迅速进入天才产品经理的人设,转而用Smartisan OS的迭代来弥补硬件上的不足,寻找创新的软腹部,既避免同质化竞争又致力于提升用户体验,发布会上压轴的闪念胶囊更是噱头十足,作为一种整合了语音并带有分类功能的备忘录,该产品被老罗提升到人工智能助手的高度,间接说明锤子手机已经确立了通过软件更新让用户持续获得新鲜有趣小功能的竞争策略。

至于罗氏工业设计的普世性则退居次要地位。

罗永浩一如既往的盛赞坚果pro美得让人眩晕,这款手机在之前官网曝料中也被称为同质化时代的颜值担当,但罗永浩多少意识到锤子科技已经不是当年的初创公司,品牌形象和价格定位已经固化,再去与那些主流厂家比拼工业设计和苛刻工艺并不明智,所以才在发布会上转而高声质问,“现在软件交互行业怎么了?不行我来!”

当年T1发布时,他的说法可不是这样,彼时的他动辄吐槽“小米科技的雷军和魅族董事长黄章从来都是土包子”,“看起来苹果要完蛋了。作为强纳肾的铁杆粉丝,我现在觉得他除了工业设计之外,基本上是一个白痴。”

全款预约祸福难料。

坚果pro从5月2日10时就在京东开启了全款预约,几天时间的盲约人数就突破了50万,产品热度不输小米6,老罗选择全款预约而不是友商惯用的脉冲式发货模式,应该是基于两点考虑。

首先坚果pro的5.5寸1080P屏幕,高通骁龙625/626处理器,4GB RAM和32GB ROM是主流成熟配置,供应链出问题的可能性很小;

其次由于发货时间控制在锤子科技手里,全款预约的资金会有一个相对较长的沉淀期,这有利于提前回笼资金,稳定锤子科技的现金流。

至于会不会触发退款和补偿机制进而造成某种危机取决于锤子科技的履约能力。

但真正具有决定意义的还是如何从友商转化用户。

2014年罗永浩就曾经表示,锤子卖出的12万部手机中有39%是iPhone用户转化而来,这个数据的真假迄今无从考证,但说明罗永浩很早就认识到从友商转化用户的重要意义。

中国手机市场一直处于过度竞争之中,品牌集中度越来越高,2014年的445家手机企业到2015年只剩下309家,今年Q1的情况更不容乐观,全球智能手机市场同比增长了4.3%,而中国仅增长了1%,市场格局已有固化之势。

坚果pro的放量完全指望锤友的贡献并不现实,老罗就表示超过20美元的东西不存在粉丝效应,“一个偶像的脑残粉买一两千块的东西,在商业上成功的例子几乎没有”。

在中国手机从增量转向存量的窗口期,锤子手机也不太可能指望用一场相声晚会就发掘到足以支撑商业模式的海量新增用户。

所以坚果pro最靠谱的潜在用户还是在友商那里。

来自中国移动终端公司的数据显示,中国手机用户换机时选择原品牌的概率为18%,在三四五线城市,忠诚度最低的品牌分别是HTC、中兴、联想和酷派,忠诚度最高的分别是苹果、华为、VIVO和OPPO,以坚果pro的定位来说,争抢二三线国产手机品牌可能流失的份额可谓是顺理成章。

另据《2016今天头条手机终端换机用户大数据洞察报告》,国产手机品牌留存用户会转投友商的主要是两个群体,18-23岁的年轻女性,31-40岁的男性用户,争取这两个群体对坚果意义非凡。

老罗在发布会上强调了坚果pro的拍照功能特别是夜拍、暗拍的优化,超长续航,高颜值的双色拼接设计,都在刻意迎合着特定的消费群体。

但问题是锤子手机还有机会晋升一线品牌吗?

历时数个小时的发布会其实也给出了答案:

首先可以确定的是,老罗基本放弃了出货量模式,坚果作为走量产品在硬件上没有太多震撼,工业设计也被相对弱化,竞争力全面转向依托Smartisan OS可以获取的功能更新,但这些看上去聪明的小玩艺在推动受众形成购买行为时有多大作用,前景并不乐观,这表现在它们适用的场景太过小众而细分,所提升的微小体验需要一定的学习成本才能获得,这就要求坚果pro有足够数量级的尝鲜用户通过口碑进行大量安利,罗永浩在发布会上也生怕听众理解不能,演示时一再追问:明白了吧?听懂了吧?

但老罗越是醉心于这些奇伎淫巧、自得其乐的创意,锤子手机的小众化趋势就越发明显,越游离于主流手机的竞争格局之外,锤子科技现时的战略可以概括为在不增加硬件成本的情况下通过增强交互体验创造更多的附加值,说明罗永浩对利润的重视超过了对出货量的渴求,未来锤子的定位更多是保守价格策略下的小清新手机。

而最大的变化还是罗永浩自己。

坚果手机甘愿扮演iphone充电宝的角色,这在以往绝无可能,也让锤友眼中曾经高调的品牌形象变得面目全非。

发布会上的老罗放低了姿态,自嘲多于对友商的攻击,时不时兜售一番江湖哲理,只有在演示语音功能时用错了话筒,转身怒斥员工才稍露峥嵘。

作为朋友的老罗是个nice的聊天对象,但作为老板和同事,他的友善度不高,锤子科技的未来不取决于一两场相声晚会,而在于“天才产品经理”光环之下那些战战兢兢的普通员工们。

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