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数据解读: 罗永浩和雷军同是手机行业IP, 销量转化有何不同?

时间:2018-01-30 19:41:49 来源:福利日报

文/壹观察 宿艺

预期与实际不符,让中国手机企业近两年接连“撞墙”。

2016年初中国手机企业和市场分析机构曾预测手机市场明显下滑,但谁也未曾预料到中国三线以下换机市场爆发,导致当年供应链核心配件全面短缺,OV崛起小米暴跌。

2017年手机企业全面上调出货预期,但第二季度市场却突然掉头下行,“砍单”不仅导致供应链企业损失惨重,更是加剧了预判错误的中小企业加速出局,市场集中度进一步提高。

为何手机企业和市场分析机构屡屡错判?答案就是基于目前的手机厂商发货(sell-in)和渠道销售数据(sell-out)都是后向结果验证,无法提供支持前向预判的用户换机趋势。而用户内容阅读大数据背后的真实行为、关注点、换机数据,对于手机厂商产品定义、供应链预判和营销决策重要性凸显。

今日头条、京东、Counterpoint三方近日联合发布了《2017年手机行业白皮书》,聚合了用户阅读行为大数据、线上购机大数据、市场整体出货数据,可以清晰且整体的看到,在表面混乱复杂的中国手机市场背后,影响用户购机行为和关键因素和趋势判断。

中国手机市场数据分析:小米国内增长并不明显

中国智能手机市场2017年的明显趋势就是出货量下滑、销售额增长,其中第四季度手机销售平均单价相比2016年同期提升11.3%,已接近2000元,真正进入成熟换机市场。

华为、OPPO、vivo国内出货量增长明显,分别达9000万、8600万和8110万台,小米和苹果相比2016年小幅增长,分别达5710万台和5140万台。

全年量产机型TOP 10中,OPPO占据了三款,其中OPPO R9s单款市场占有率就达3%,以2017年中国手机市场整体出货量4.726亿台计算来看,单款出货量已超过1400万台,成为真正的“旗舰爆款”机型。vivo、苹果、荣耀分别有两款机型进入TOP 10,同样有当年主打旗舰机型入选。小米则有一款红米Note 4X进入TOP10,其旗舰机型相比OPPO、vivo、苹果和荣耀缺乏真正的“爆款”产品。

更多统计数据也同样印证了这一现象。销售价格段方面:苹果在600美元(3800元)和400美元以上(2500元)价格段分别占据了78%和48%的份额;国产品牌中华为在400美元-600美元价格段优势明显,份额达29%,OPPO和vivo在250美元(1600元)-400美元(2500元)具有明显优势,分别达32%和28%,而华为和小米则在低于150美元(1000元以内)分别占据了20%和19%的市场份额。

根据京东公布的2017年整体销售数据,荣耀是京东销量最高的品牌,小米和苹果位居二、三位;销售额方面,苹果位居第一,荣耀位居第二,小米位居第三。全年京东销量TOP 10机型中,被小米、荣耀和苹果三个品牌所囊括,其中小米三款机型都是红米,荣耀四款机型中有两款(荣耀8和荣耀9)都是旗舰机型,苹果则是iPhone 7 Plus、iPhone 7和iPhone 6三款机型。京东全年销售额TOP 10机型中,前6名其中有五款都是iPhone,荣耀四款中有两款都是旗舰机型(荣耀9和荣耀V9)。

由此来看,苹果作为高ARPU品牌,价格管理和整体渠道体系上管控良好,在京东线上渠道占据了重要地位。而作为互联网手机品牌,荣耀无论在销售额还是出货量上都超过小米,在另一家市场研究机构赛诺公布的数据也同样印证了这一趋势,表明小米在国内线上渠道的优势已经被荣耀超越,小米在2017年也通过建设小米之家等方式拓展更多线下渠道,但从2017年其国内市场出货量来看,其线下渠道布局对其整体销量拉升目前并不明显。

《2017年手机行业白皮书》数据显示,小米是2017年海外出货量增长最快的中国手机品牌。从全球各主要市场来看,华为国际化程度最高,中国市场占比59.3%,欧洲市场占比17%;小米中国市场占比61.7%,印度市场占比27.3%;OPPO中国市场占比71.3%,亚太市场占比17.1%,印度占比10.1%;vivo中国市场占比78.9%,印度市场占比14.2%。总体来看,华为海外市场更偏重欧洲、中东和拉美,相对比较均衡,小米海外主要依靠印度,OPPO和vivo更依赖中国市场,vivo相比而言更偏重印度,而OPPO在亚太市场更具优势。

换机周期延长,手机企业犯错成本代价高昂

《2017年手机行业白皮书》数据显示,中国用户换机周期2017年达22个月,相比2016年的18个月明显延长。

《壹观察》分析,一方面则是激烈的市场竞争之下,手机品质迅速提高;另一方面是手机同质化严重,创新变缓,降低了用户的换机预期。造成的结果就是市场寒冬提前到来,品牌集中化趋势更为明显,手机企业争夺的都是换机用户,一是要尽量提高自身品牌的用户忠诚度,另一方面要想办法挖对方品牌“墙角”,一旦用户流失就是两年之后才有机会流转,市场已不允许各家手机企业“试错”。

今日头条公布的数据显示,只有vivo、OPPO、华为、荣耀四家品牌在过去两年中保持了用户换机存留率(品牌忠诚度)的正向增长,小米、金立、三星、一加的用户品牌忠诚度都在2016年出现下滑,魅族则是2016-2017连续两年出现下滑。其中有三家品牌忠诚度超过30%,分别为vivo(35.71%)、OPPO(33.45%)和华为(32.64%)。

细化来看,华为Mate系列用户品牌忠诚度位居第一位(45.75%),紧接着是vivo X系列(36.31%)、vivo Y系列(35.32%)、华为P系列(34.96%)和OPPO R系列(33.94%)。从数据来看,品牌忠诚度高、产品线划分明确的旗舰系列用户换机存留率更高,并且会拉升中端产品的用户忠诚度,如vivo Y系列、OPPO A系列(33.84%)和华为麦芒系列(32.35%)。值得关注是,小米Note 系列也进入用户忠诚度TOP 10(30.29%),但小米力推的数字系列(如小米5/6)则没有进入用户品牌忠诚度排行榜。

从用户换机流向数据分析可以看到一个非常有趣的现象,华为、vivo、OPPO、小米、魅族、魅蓝、金立、荣耀、三星、一加、锤子,其换机用户流入品牌前三名都有小米用户,但华为、OPPO、vivo、金立、荣耀、三星的换机用户流失前三名无一是小米。印证了小米在中国市场的用户流失率较高,并且一旦流失很难回流,这对于小米高层和营销人员是当下最值得重视和思考的问题。

用户阅读数据可以清晰的判断不同手机品牌的用户人群,同时也可以看到用户流失的原因。如品牌忠诚度高的用户,其阅读兴趣关键词为“骁龙”、“MIUI”、“NFC”、“程序员”、“传感器”等,近七成用户为男性。而小米换机流失到OPPO的用户其阅读兴趣关键词如“王者荣耀”、“迪丽热巴”、“王俊凯”、“三生三世十里桃花”等明显带有OPPO娱乐营销效果的关键词,并且超过42%的用户都为女性,这种阅读兴趣的影响也一定会在用户换机中得到体现。

产品同质化严重:考验的是企业创新 功能点营销包装能力

《2017年手机行业白皮书》数据显示,70%的用户购机预算超过2000元,3000元以上占比接近32%,1000元以内近为3.4%,表明换机用户预算充足,价格已不是影响用户购机的主要因素,对于手机企业推出的产品和体验要求更高。

数据表明,中国用户手机最常用的功能是购物、拍照、社交、音乐和视频,换机用户最关注的手机配置是内存、处理器、手机续航、操作系统、屏幕分辨率和尺寸、拍照、充电等。

手机厂商需要重视、但过去往往忽略的是,在产品同质化趋势下,技术创新固然重要,但技术和产品创新之后的差异化功能包装、跨界营销、信息传递用户的能力同样不可忽视。在类似功能面前,用户天然更容易识别和记忆差异化程度高、认知程度高的专有名词。

根据今日头条数据统计,2017年共有11家厂商的28个手机特性/功能点的用户关注度超过1000万。其中关注度最高的是华为-徕卡双摄的合作,用户关注度接近800万,表明与知名专业品牌和合作带来的“聚焦效应”非常突出。OPPO则在28个手机特性点中独占7个,包括VOOC闪充、微缝天线、星幕屏、巴萨定制版、定制IMX398摄像头、月牙弯、娇兰热力红定制版,显示出OPPO对手机特性/功能点的包装能力在所有手机厂商中首屈一指,OPPO显然相比其他厂商更懂得如何影响年轻用户,购买转化率更为成功。

跨界营销也是2017年手机厂商的重要差异化突破点。华为和保时捷的合作是2017年最受关注的跨界营销案例,用户关注度接近1.5亿。OPPO、vivo和腾讯王者荣耀的合作紧随其后,也都创造了超过7000万的用户关注度。2017年OPPO、vivo都进行了大量跨界合作,关注度均较为可观。

不过根据今日头条统计数据显示,跨界营销可以帮助手机厂商在不同时期制造事件“关注波峰”,同时维持较长时间段的关注热度,相对该手机品牌的平均阅读量也较高,但在用户文章收藏比、分享比等都明显较少,表明对手机厂商的品牌提升作用明显强于实际销售转化,手机厂商在决策跨界营销过程中要首先明确这一点。

中国手机企业选择代言人为何差距明显?

2017年中国手机市场,12家主流手机厂商中,共有6家厂商选用了23位代言人,前三位分别是OPPO(9位)、vivo(5位)、华为 荣耀(5位)。

阅读声量方面,陈伟霆 OPPO、鹿晗 vivo、李易峰 OPPO、胡歌 荣耀、王俊凯 OPPO,给手机厂商带来的资讯阅读量最大,品牌曝光流量效果最好。其中陈伟霆在今日头条上日均能为OPPO带来近10万次阅读,并且相比其他代言人阅读声量优势非常明显。

而鹿晗代言带来的声量比最高:鹿晗与vivo同时出现在今日头条资讯的阅读量,占到了vivo所有资讯阅读总量的9%以上。紧随其后的是薛之谦 金立(9.04%)、胡歌 荣耀(6.21%)、陈伟霆 OPPO(5.96%)和彭于晏 vivo(4.66%)。

从用户评论数据上来看,手机厂商在选择不同代言人之后,用户产生的正向评论前五名分别为胡歌 荣耀(100分)、孙扬 荣耀(65.86分)、库里 vivo(79.31分)、易烊千玺 OPPO(77.93分)、王源 OPPO(76.55分)。用户的正向评论即为肯定态度,对手机品牌的口碑和美誉度会产生正向的拉升作用。

综合以上各种信息,今日头条用户阅读产生的大数据显示,OPPO的代言人选择最为成功,“带货”能力最强,对销售转化率的提升也最为明显。完全正向的胡歌,对荣耀品牌的口碑拉升最有助力。整体而言,手机厂商选择男性代言人,相比女性代言人在市场声量、销售转化和品牌提升方面更为显著。

罗永浩、雷军和刘作虎同是手机行业IP,为何销量转化明显不同?

粉丝是品牌更为忠实的用户,在成熟换机市场之下,粉丝营销与运营对各家手机厂商来讲都更为重要。在2017年主要手机厂商发布会上,粉丝都成为重要的参与者。

今日头条选择了各品牌主流系列近三代机型的数据进行分析,其中苹果iPhone、三星Note系列、华为Mate系列、小米数字系列和Note系列、魅族MX和PRO系列、一加手机粉丝群更为集中,手机用户更容易转化为品牌粉丝。其中魅族PRO系列连续三代产品粉丝量都超过37%,粉丝群体非常稳固,决定了魅族在旗舰手机上面仍有突破机会。

手机企业创始人在互联网时代也自带“圈粉”效应,手机高管成功“IP化”之后实际上会比娱乐明星带来更好的品牌关注度和流量。

来自今日头条用户阅读数据显示,手机企业高管产生的“声量比”(高管和品牌同时出现对阅读产生的拉动作用)前五位分别是罗永浩-锤子(26.15%)、雷军-小米(13.01%)、刘作虎-一加(8.67%)、李楠-魅蓝(7.24%)、库克-苹果(6.48%)。

从关注度来看,雷军是今日头条用户关注度最高的“IP”(年阅读量超过1.2亿次),之后分别为库克(6273万次)、余承东(4954万次)、罗永浩(3726万次)、刘作虎(1983万次)。

不过手机企业高管带来的用户阅读关注度,并不等同于手机销售转化率。今日头条数据显示:

雷军和小米同时出现的资讯,除评论小幅下滑外,其他阅读指标均好于小米自身品牌资讯的总体水平。而罗永浩和锤子同时出现的资讯内容,篇均阅读量会有明显下降,其他提升用户转化率的阅读指标(收藏比、评论比、分享比)都有明显提升。而刘作虎和一加同时持续的资讯,跟一加相关资讯的总体水平相比,除了评论略有上升外,其余阅读指标均有下滑。

综合以上数据来看,雷军相比罗永浩更能引发更多用户关注,锤子和罗永浩相比更为小众,但其个人品牌给锤子带来的销售转化度更高。刘作虎相比雷军和罗永浩其个人“IP化”稍弱,一加与其创始人的品牌绑定相比和小米和锤子更为宽松。

内容营销:文字资讯占比7成,用户更喜欢中肯内容

视频内容曾被作为2017年的“风口”。但从今日头条实际数据来看,视频 图片的内容阅读量在全部手机类资讯中的比重在2017年7月达到顶峰(45%),随后逐渐回落至40%左右的水平,并没有外界预估的“超过50%”。

需要关注的是,手机类资讯自媒体生态非常繁荣,机构媒体在手机类资讯中的资讯量、阅读量占比都明显低于头条资讯的整体水平。

不过,整体来看,手机类资讯内容相比头条全网在篇均阅读量、单篇文章停留时长、收藏比、评论比、分享比等关键指标上都明显偏低。究其原因,一方面是手机类自媒体门槛较低,产生的大量内容质量层次不齐;另一方面则是手机类自媒体“商业化”变现程度较高,内容形式上偏软,导致用户阅读意愿下滑。对于手机企业和自媒体而言,深度、中肯的内容,对于用户阅读的吸引力和传播覆盖能力会更强。

总结:

传统媒体已经被渠道移动化、用户阅读碎片化完全重塑,这也是今日头条为代表的新技术媒体平台崛起的重要原因。

各家手机企业已认识到了传统媒介投放的成本高、转化率低的固有问题,内容驱动和内容营销成为新时代最重要的整合营销和传播方式。因此,用户在内容阅读、收藏、评论、转发过程中产生的大数据,是手机企业深度洞察用户品牌喜好与换机需求,进行产品定义、供应链预判和品牌精准营销最可靠的市场前置数据依据。

人的判断总会出错,但数据不会说谎。

《今日头条》此次发布的《2017年手机行业白皮书》,同样向我们证明了这一价值。

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