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罗永浩: 真正的营销大腕, 是怎样利用对手来成就自己的?

时间:2018-01-30 15:39:05 来源:福利日报

“你不得不佩服罗永浩的本事,他踩到了狗屎,但他能让狗屎后悔。”这句话写在《南方周末》评论员李铁的微博里。

罗永浩在一次演讲中,自己说出来用作调侃。对于罗永浩来说,每个事件都能成为他炒作和吸粉的抓点。

但他的段位极高,曾有广告人直言:“广告人要对罗永浩、李承鹏、琢磨先生、李叫兽这些人怀有感恩之心,幸好他们没做广告,我们还能有一口饭吃。”

毫无行业积淀的罗永浩,做手机一开始就剑指全球第二。从教育转型科技,竟能让大量产品控为其买单。

靠着一张嘴大杀八方,他的发布会能成为每年与明星演唱会媲美的最热话题盛会,这其中又涉及到了哪些背后的考虑和手腕呢?

在深入了解了罗永浩的造势功力后,我总结出了以下几种:

第一点呢,就是避重就轻,转移注意力,引导受众关注对自己有利的方面。

我们都知道,老罗给自己打造的标签就是“有理想”“有情怀”“有公益心”,比如发布会门票全部捐款、关注抗战老兵等,他宣称自己“每一个毛孔都是干净的”,树立一个真诚正直的奋斗者的角色。

那么为什么他要去打造这样的“人设”呢?

当然不是为了体现自己光荣伟大正确,他的目的在于,这样的人设,便于将个人的粉丝导流到他公司的产品上。

你回忆一下,锤子手机的产品宣传,是如何影响到你的?这一切始于乔布斯,老罗一直视自己是国内唯一的乔布斯的传承人,乔布斯说过这样一句话:

用户根本不知道自己想要什么,他们只是跟风而已。

罗永浩是个聪明人,他懂得将用户的注意力引导到他的竞争强项上。

比如锤子手机软件比硬件要强,发布会的时候,罗永浩就会以大量篇幅去讲述他的软件,并极尽所能地用上各种视频演示、话术包装等。

在阐述硬件配置方面,老罗会三番五次地调侃自己看不懂硬件指标,不仅看不懂,而且念都念不清楚。然后,他会将又多又乱的硬件数据和指标替代为简洁的几个词“目前量产的全球最快的移动CPU”“全球最好的显示屏之一”等,一带而过。

我们对比小米来看,小米的硬件厉害,所以小米的“为发烧而生”就在引导用户关注小米的硬件配置,并因此让消费者产生了“高配置低价格”“性价比最优”的判断。

而罗永浩在各个场合的演讲中,也在不断强调工匠精神,跟大众讲自己不问输赢,只为认真。这种意识形态的影响能让用户产生一种新的认知,比如:买手机,就要看做手机的这个人有没有情怀。

并且,这种认知一旦贴上,很难被撕掉,所以罗永浩的粉丝们以这种认知为骄傲,并认为其他做手机的厂商都是“毛孔里沾满铜臭”的,肮脏的,没有理想主义的。

这种认知你可以通过什么方式营造呢?最简单的一招就是重复加暗示。

罗永浩通过公众演讲大量地向外传递自己做产品是不易的,作为企业家也是有情怀的。

但我们细想,哪个企业家在成功之前是容易的?每个企业大概都面临过资金断裂、产能不足等各式各样的问题,但是这些企业家由于不愿或不会打造魅力人格体,苦水成为不了营销的招术。

情怀这个东西,也可以换个词,叫做“初心”,那么,全世界真的只有罗永浩有初心、情怀和理想主义吗?当然不,最起码,喜欢罗永浩的人,很多都是有的。

罗永浩的高明之处正是在于,他将这些标签重复不断地讲出来,并且通过解读媒体报道、视频播放等方式,暗示大家,“匠心”和“情怀”是稀缺的,是不被人理解的,也是应该作为一个企业立足之本的。

就像明星的“人设”,黄晓明的“教主”,岳云鹏的“贱”,都是不断通过通稿或公众表演向外传递的。

很多时候我们能看到一些宣传稿上,甚至不会出现黄晓明这样的完整称谓,通篇都是黄教主如何如何,在我们潜意识中,也就产生了这样的关联性。

第二点呢,我们来看罗永浩是怎样靠讲故事吸引粉丝的。

罗永浩在做老罗英语培训的时候,被方舟子炮轰外教没有专家资质。演讲中,罗永浩就在台上讲了这样一段话:

“老方为什么感觉我这个人很难下手呢?因为我是这样的,他举报完了……不是举报,他威胁我以后,我第二天就去公安局自首去了。”

这个时候,舞台中央的屏幕显示罗永浩的照片,罗永浩解释说:“这是自首前,我不知道进去以后还能不能出来,在门口,让我的助理给我拍了个照片。”

罗永浩继续讲:“我到了北京市公安局出入境管理中心门口,四十五度角仰望星空,拍了一张苍凉的照片,然后进去了,是我生平第一次进审讯室。过程还很有意思的。

我在那排队嘛,你可以想出入境管理中心排队都是什么样的人,什么护照过期了,签证作废了,然后什么文书找不着了,全是这样的人,一半中国人一半外国人在那排队。

我跟那排了老半天,没想到自首也要排队。排了很久,终于轮到我了,那个警官问我:‘什么事情?’我说:‘我来自首。’”

罗永浩讲了个很棒的故事,而且你也看出来了,他擅长利用现有的矛盾制造故事。

方舟子炮轰过的名人不少,但是多数人是直接炮轰回去。罗永浩则是反其道而行,跑到派出所自首。

他当然知道哪怕没有外教的教学资质,罪名也不至于被关进去,所以他去派出所的行为本身,就可以看作是一种制造故事的行为。

一是有方舟子这样的人抨击,自己有了辩解的方式——嗯,你看我确实自首了;另一个就是,这个段子可以供他演讲的时候再翻炒一把。

所以你看,罗永浩的营销是很高明的,将计就计,没有回避,而且还很好地将自己摆在了弱势方的地位。

这个世界上,弱者智斗强者的故事,永远是最引人入胜的。

老罗在各类故事中营造的感觉都是:“微小的理想主义火种在冰冷强大的现实面前遭遇了暂时的失败,面对这一切,他可以改变,但绝不会屈服和放弃。”

这就是一个典型的强弱对抗的故事模型。

而现实中,我见到过的很多演讲者缺乏这类构思和技巧,演讲全程都是评论和见解,枯燥乏味,喋喋不休。而罗永浩,很少直接告诉你一个结论,他会用一个又一个故事,让你从中感受他的意思。

我们再来看罗永浩的一段演讲:

“在中国,英语培训机构和医疗保健品行业是一样的,大家都知道中国的医疗保健品行业是什么样。

第一,肯定是神奇的,你在中国就见不到一家不神奇的保健品;第二,所有的保健品都是N天搞定的,比如说,七天让你的血压稳定下降,十五天让你腰围减掉六圈,还会有一个甜美的女生跳出来说:‘不要太瘦哦。’

就是这些东西。没有一家是不神奇的,没有一家不是N天搞定的,没有一家不是不动刀、不手术、无痛苦的。”

“英语培训也是一模一样。那么英语培训行业的‘不不不派’是什么方式呢?

‘单词不用背。’

‘谁还背单词?’

‘啊?你还背单词?谁背谁孙子。’”

你看,在这么一段演讲中,罗永浩没有一句话是直接表达对于现有的英语培训机构不满和愤怒的观点的,但是,每句话都是通过案例和故事来告诉你,这些培训机构太糟糕了。

不用他煽动,你自己就产生对这些培训机构的愤怒了。

好的演讲者和营销者,都会把观点包装一下再拿给你看,而包装观点最好的方法,就是采用故事的形式。

第三呢,我们刚才说到了,制造冲突,树立敌人。

通常情况下,没有人愿意树敌,但是有几种情况,制造冲突不失为一个好方法。

比如,在你已经被人当做靶子的时候,你不如以牙还牙,制造更大的冲突,我们刚才提到的罗永浩对付方舟子就是一个好的例子。

另外,当你确实是个营销高手,或团队里有营销高手时,在面对某些现实的确凿的问题时,你可以选择抨击这些问题,从而塑造自己的良好形象。

在罗永浩的一次演讲中,他提到:

“也许是我老了,跟不上时代了——大家可以看一下在中国民营培训的老师是怎么上课的。”

紧接着,他放了一段视频,视频内容是:培训教师课堂上“群魔乱舞”的场面。

罗永浩说:“我把声音关掉了,你可能很难相信这些老师是在上课。他们不是网络红人,也不是芙蓉姐姐,都是中国民营培训行业里的老师,这个是在课堂上。非常邪门的事实,是吧?”

你看,罗永浩是在抨击传统的培训模式。

事实上,在他的演讲中,罗永浩多次点名批评老东家新东方,还有英孚教育、环球雅思等知名机构,把他们抄袭自己海报和课程设置的行为公之于众。

老罗这样做,能够给人留下这样一个印象:虽然我公司小,但我行得正做得直;大机构都来剽窃我,说明我做得好。

这可谓是一箭双雕,不过我建议如果没有老罗那种强大的内心,抨击现象即可,点名就不是那么必需了。

在2013年锤子 Smartisan OS 系统的发布会上,老罗现场演示了操作系统的交互效果。在演示闹钟交互的过程中,突然出现了名为魅族手机创始人“黄章”的来电,老罗是这么反应的:

“哦~有人打电话,哦~相信这个是科技行业的同行之间友好的一个问候是吧。”

“喂~喂~喂~喂~怎么敢打电话不敢说话?”

随后,老罗挂断了电话,对着观众说:“好,当然了你们也知道这是我安排工作人员做的,不是真的黄章,是吧,黄章怎么敢给我打电话。”

这套路真是高,一个假黄章打来电话,老罗能把真黄章调侃了。展现幽默的同时,告诉粉丝,魅族都不是我竞争对手。

发现没有,老罗的每一次演讲,都能把自己塑造为反抗强权的孤胆英雄,同时也给自己制造戏剧冲突,比如砸冰箱、和方舟子争斗、与同行紧咬不放。老罗这个人本身,永远充满了冲突。

知名科技评测人王自如的公司在做了锤子手机的评测后,产生了大量对锤子手机不利的信息。这个时候,锤子本来可以公关回应的,但罗永浩却在沉寂了一段时间后,决定在优酷与王自如对质。

罗永浩真是个炒作天才,公关行为最多是消除负面,但一上优酷,就变成了新的热点,在热点已过的时候,再博一次关注,推一把销量。

我身边一些处于发展期的朋友,也常常遇到一些工作中的负面评价,但你能够发现大家对于负面评价的态度往往是抵触的,甚至一个差评就让人一蹶不振。

新闻上我们也经常看到,商家因为一个淘宝差评,就威胁消费者或是动刀子的。这种玩法不仅极其低端,还非常恶劣。

学学罗永浩的高端玩法,既反击了对手,又曝光了自己,双重捆绑,让对方也增加曝光率。说不定,那些被他骂过的人如方舟子和王自如,还在偷偷地感谢他。

我们今天就分析了罗永浩的营销手腕,再来重温一下。

第一,硬的不行就来软的,避重就轻,引导受众的注意力。

第二,打造一个明确的个人标签,通过讲故事亮明观点。

第三,学会利用事件制造冲突,树立敌人。

老罗的故事还有很多精彩,想学营销和积累粉丝的人,了解罗永浩就够用了。

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