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牵手腾讯后 家乐福公布未来5年全球电商战略

时间:2018-01-29 21:25:13 来源:福利日报

1月23日,家乐福对外宣布,腾讯、永辉与家乐福中国达成潜在投资意向,同时家乐福与腾讯签订了战略合作协议。资深零售业分析人士认为,此次与腾讯达成战略合作协议,将给家乐福的电商业务带来巨大的流量优势,利好新零售概念股。

在家乐福与腾讯、永辉的战略合作中,腾讯更多赋能家乐福的线上营销,而永辉是线下运营的优势。随着家乐福与腾讯的合作,全国性零售商超企业已经基本完成站队。

而在此之前,家乐福在这5年间,一次次曝出卖身传闻,一次次澄清,这回家乐福终于卖了,虽然不彻底。但是“家乐福中国”距离“中国家乐福”好像又近了一大步。

外来大户全部“下嫁”了

2016年,沃尔玛与京东达成战略合作,开始B2C。2017年11月,阿里巴巴224亿港币拿下中国市场业绩排名第一位的大润发,直接和间接持有大润发母公司高鑫集团36.16%的股份。现在,家乐福中国引进了腾讯和永辉的战略投资。至此,中国市场曾经排名前三名的大卖场已经全部委身于互联网公司。

进入中国22年,家乐福用10年时间突破100家门店,成为了中国市场大卖场冠军,更是一度成为中国实体零售业的领导品牌和学习标杆。当年,如果一个人有家乐福的工作经历,那将为其简历增加浓墨重彩的一大笔,“世界500强”,很多中国本土零售企业会去家乐福挖角。现在,这些“外来户”都希望中国本土的互联网公司能够给自己带来新鲜血液。因为无一例外,这些曾经在中国形象无比高大的“外来户”在电商、互联网 零售以及越来越多竞争对手的冲击下,已经呈现下滑趋势。

加上近年来,许多外国零售商从中国市场溃败并全面退出,危机感远远大于新机遇带来的期待。

躺着赚钱的时代已过

曾经在消费者口中,去“家乐福”和“沃尔玛”这样国外来的大超市shopping,都是一件值得炫耀的事,东西多,品种齐全,价格也不比外边高。所以早期,家乐福在中国开一家火一家,新开业的门店总会因为开业酬宾被挤爆。那时候的家乐福和沃尔玛两个国外来的大明星,凭借其在中国市场表现出来的新颖购物形式,完全可以用“躺着赚钱”来形容了。

2008年之后,家乐福在中国开始诸事不利。2008年4月,北京奥运圣火在法国巴黎传递时受阻,来自法国的家乐福遭到了国内民众的一度抵制。2009年,家乐福被大润发超越,不久之后,其在华门店数量又被沃尔玛超越。3年后,家乐福中国的业绩和利润开始双下滑。

进入2014年之后,家乐福中国的市场份额已落后于高鑫零售、沃尔玛和华润万家,仅列第四位,并且还在下滑,到2016年末只有3%。而大润发、沃尔玛、永辉的占有率却依然处于上升态势。业绩持续下滑。2017年,家乐福中国业绩下滑了5%,是家乐福全球业绩表现最差的市场。家乐福中国的一些股权持有方也早已开始出售家乐福股权。

2011年,统一出售家乐福天津、重庆和广州三地的股权。2016年5月,天津劝业(600821)场(集团)股份有限公司拟在天津产权交易中心公开挂牌转让所持有的公司参股子公司天津劝业家乐福超市有限公司35%股权。

2016年11月16日,辽宁成大(600739)股份有限公司发布公告称拟以4.2亿元出售其持有的家乐福全部股权,其中包括沈阳家乐福35%、大连家乐福35%、长春家乐福25%、哈尔滨家乐福17%、杭州家乐福20%以及宁波家乐福20%的股权。

两大核心经营问题 供应链落后

在建立自己的配送中心之前,家乐福根本没有自己的供应系统,一直是由供货商将货品直接送达店面,并且家乐福并没有对优质上游企业进行并购或者参股而产生供应链协同。相比之下,永辉当时在生鲜供应链端通过买断、直采等方式,积累了自己在生鲜上的供应渠道与链条,并把这样的做法延伸至其他商品品类。

很多零售企业也会联合上游企业共同开发商品。大润发则凭借超强的门店执行力和效率,用低价策略在三四线城市的客流实现逆势增长,同时实行了员工持股的激励模式。

2015年,家乐福调整了其在中国的商品采购中心,从24个城市采购中心调整为6大区域采购中心,同时开建配送中心,模式类似于沃尔玛在中国的做法,6大区域采购中心辅以6大配送中心,将各城市的采购和运营分离。

不过还是落后给了对手,沃尔玛中国在2014年就已经拥有20个配送中心。但业内人士对此的评价是,“太晚了”。2009年,家乐福的门店数量被大润发超越。2010年,家乐福的销售额被沃尔玛超越。2012年后,家乐福中国业绩和利润,开始进入到双下滑的阶段。2016年,家乐福的单店业绩从2009年的2.35亿元滑落至2016年的1.58亿元。而大润发和沃尔玛的单店业绩分别为2.54亿元和1.75亿元。

很显然,家乐福落后了。

没有了采购、定价、陈列权的门店也难以跟上消费者的需求变化,业绩提升难。另外一个问题就是电商布局。家乐福把业绩的下滑归因于电商,是电商导致消费者减少了外出逛街。2013年,家乐福中国开始同国内其他企业一样触网转型,自建电商“家乐福网上商城”,将自救聚焦于送货上门,2015年才正式开通。但家乐福的送货上门,依然是基于门店,网上商城里的货品也是以门店为依托,且整体产品数量终究有限,且至今仅仅覆盖 11 个城市。在外卖火起来之后,家乐福也介入过美团、百度外卖等平台,然而杯水车薪。

公布未来5年全球电商战略布局

值得注意的是,法国家乐福集团董事局主席及CEO 亚历山大·邦帕德先生于本周公布了家乐福集团未来5年全球电商战略布局。直至2022年,计划对旗下电子商务业务投资额高达28亿欧元,以实现其“One Website家乐福公布未来5年全球电商战略布局“Carrefour 2022”。

亚历山大·邦帕德先生在发布会上指出:“我们的发展模式是针对全球范围内主流平台的创新,以及每天为消费者提供便利的初创企业。我们集团的客户群目前还没有得到足够的拓展”。这一现象的具体实例目前体现于线下,法国境内家乐福只占有10%的市场份额,估计在50亿欧元规模,而同领域中领先者E.Leclerc集团则拥有50%以上的市场份额。

更为“悲惨”的是,在电子商务领域家乐福只占有法国市场8%的市场份额,对于家乐福集团来说这无疑是非常滞后的。未来5年,直到2022,家乐福希望在电子商务领域占有至少20%的市场份额。为此,集团决定每年投资约5.6亿欧元进行线上客户体验的优化,和线下物流仓储体系的升级,以达到完美的O2O用户体验。值得一提的是,这笔投资这是目前预算的六倍,也显示了家乐福集团在电子商务领域的野心。

这笔巨额投资将有8-50%应用到线上用户体验优化,其余部分用于家乐福商超的线下布局。预计在2021年,法国境内家乐福超市总数将达到5686家。也就是说,每一个法国人都将在自己住所的8分钟路程内找到其中一家家乐福,而这些线下超市也将是家乐福线上业务的支撑基础,它们同时担负着配送中心,零售,退货及退款等多种职能。

在2018年,家乐福将新增设近170家线下超市。其中部分规模较大的hyper-market 将缩减共10万平方米面积,以用于建设线上订单的配送体系,提货及售后。以便在2019年基本实现“One Website, Click Collect ” 的购物体验。

在物流配送方面,家乐福在10个法国城市增设了新的物流配送中心。至于2018年末,法国境内大型配送中心将达到15个。作为最后一公里的物流解决方案,每一个配送中心都能做到至少满足周边平均5个城市,26个中小城市的“1小时内送达服务”。效果直逼京东物流体验,甚至更迅速。

家乐福在区块链领域的创新应用

家乐福集团的线上布局是比较广泛的,目前,家乐福旗下各个领域共拥有8个在线网站及14个移动端应用。而亚历山大·邦帕德先生指出:“我们将把目前的这些分散的线上网站及app进行重新整合,形成统一的在线平台,以国家地区为分站市场区分”。其中,包括有机生鲜垂直领域的Greenweez等平台将被整合,而旗下电子商务平台Rue du commerce 和Topachat 将被纳入carrefour.fr作为独立分支。

为了在电子商务领域后来居上,家乐福将在数据服务领域加大投入。对于区块链技术的应用,亚历山大·邦帕德先生提到:“ 我们将作为法国第一家应用区块链技术优化“产品数据可追溯性” 的零售企业”。目前,家乐福正在对家禽类产品进行技术测试。具体而言,区块链技术可以追踪家禽整个繁衍进程。从它的繁殖直到上架销售,都会有完整的数据监控,以保证整个食品供应链对顾客的完整透明化(End-To-End Blockchain-Enabled Supply Chain)。今后这项技术将扩展到家乐福的各个领域。

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