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腾讯、网易、ELEX出海都热衷的创意营销为何屡试不爽?

时间:2018-01-25 18:15:36 来源:福利日报

每次看到国内游戏市场的惨烈竞争,海外市场的广阔空间就越显得诱人,去年11月,国内产品在海外的表现越发强势。首当其冲的,自然是老牌的出海发行商IGG、智明星通、FunPlus等,但一些国内大厂,也被这块市场吸引了,他们开始将战线拉向海外。

以去年11月SensorTower发布的数据来看,仅吃鸡手游这个热门品类,就有四款产品位于出海产品下载榜Top 30的行列。其中表现最为突出的,是网易的《终结者2》(海外版《Rules ok Survival》),至今已拿下近50个国家的下载榜Top 1。

赶上出海的大浪潮,腾讯也在将自己的产品外发,不仅是《王者荣耀》,还拿出了诸如《War Wings》《死神来了》等风格、平台各异的优质产品。前者拿下美国下载榜Top 1,后者拿下Steam热销新品Top 3。

随着这些产品走入大众视野,背后的一些市场打法也浮出水面。事实上,包括腾讯、网易、智明星通、游族在内的多家国内大厂,在推广各自主力产品的时候,都采用了病毒营销、网红营销的组合牌,配合传统的上线策略,打出了非常好的效果。

比如此前葡萄君曾报道的《War Wings》在上线期间制作传播的病毒视频,就获得了2000万的曝光量。与此类似《王者荣耀》在打入土耳其市场时,一则网红视频便能达到770万的播放量。

而海外的网红营销、病毒营销在2016年以后,开始迅速崛起,在2017年涌现出了诸多典型的案例。为此,葡萄君采访了长期与国内大厂合作出海的北美营销公司NewCode,了解到关于网红、病毒营销的市场打法,以及一些典型的案例运作思路。

为什么大厂热衷网红营销、病毒营销?

尽管各家大厂采用这种营销手法的初衷不尽相同,但其原因是相通的。

首先,海外市场采买流量的难度越来越大。成熟市场中,平台垄断流量的现象更为严重,因此获取成本就已经居高不下。而在MachineZone等游戏公司豪掷千金砸广告的做法出现后,游戏市场用户的购买门槛又水涨船高,纯买量的做法,很难支撑起一款产品。

其次,用户消费观念开始发生变化。海外有市场调研称,71%的消费者会在社交平台的影响下做出购买的决定,而不是被广告影响,70%的YouTube年轻用户认为,网红比起传统明星更可信。对很多年轻人来说,生活模式向网络偏移的现象,导致了他们更依赖于线上的内容,而非传统的广告。

第三,更透明的市场规则。不同于国内直播等领域的混乱规则,在海外以网红为主的营销模式非常普遍,资源、流量、价格也更加规范。这些平台不会自己去签专属的主播或者是网红,平台不会参与到资源的控制方面。

最后,网红自身的专业性也比较强。这样的好处是,他们都是以内容质量为优先,来制作自己风格的内容,同时不会存在单方面毁约的恶性事件。

这些现象导致了,如果仅采用传统的代言人、采买量的模式,很难吃透海外市场。而换个角度看海外市场,透过如YouTube、twitch等掌握直播、视频的垄断平台,甚至可以挖掘出隶属于不同国家和地区的网红,来进行传播。

显而易见,这对于想要更快进入市场、或是建立起自身品牌的国内厂商来说,基于网红营销带来的用户粘性会更高,口碑和话题效应也会更强;由病毒传播内容带来的效果也会更长尾。只不过厂商想亲自摸清楚这些市场规则,建立不同语言环境下与数十万网红的联系渠道,并不是一件简单的事情。

网红营销公司的必要性,在于一方面能够迅速匹配到合适的网红,另一方面是能理解游戏本身的品质和亮点,并制定推广创意方案。对于大多数团队来说,前者可以依靠积累,但后者需要足够的经验和方法论来支撑。从《死神来了》和《COK》的两个案例,我们能很清晰地得到答案。

不同的游戏,怎么找到与网红营销的结合点?

在过去一年里,NewCode运作了包括《终结者2》海外版、《王者荣耀》海外版、《死神来了》Steam版、《War Wings》、《列王的纷争》在内的多个营销案例。以腾讯的独立风格游戏《死神来了》和智明星通的老产品《列王的纷争》,这两个产品更特殊、操作难度更大的案例来看。

1. 对欧美而言的大众风格,需要挖掘出趣味性

《死神来了》在北美发行的全案营销案例是由NewCode负责执行的。这款游戏是腾讯旗下工作室制作的独立风格游戏,从国内的视角来看,它的产品表现非常独特,但在欧美市场的玩家看来,其实并非如此。

主要原因在于,这款产品采用的像素风,是欧美游戏市场长期以来大量产品都会采用的风格,而且经典作品辈出,对于当地市场的玩家而言,这是一种习以为常美术表现。所以这款产品在欧美市场的第一大门槛就是找到美术风格之外的亮点进行放大。

另一方面,《死神来了》是一款内容量并不算特别大的单机游戏,这也意味着用户对他的需求,可能是在短时间内就会达到高峰,后续的增长就会放平缓的。所以必须围绕上线的节点来进行曝光。

“我们选取了这个游戏本身的魔性玩法为切入点,结合不同玩家群体的需求,制定了一个轻娱乐、偏恶搞的推广思路。”营销团队基于这两个考虑,为《死神来了》在欧美制定了全案营销推广节奏,首先是线上的PR,其次是网红营销,然后在游戏内容发酵了一段时间后,定制了一个玩家线下活动,贯穿整个推广过程的,还有一个专门定制的病毒营销视频。

首先是病毒营销视频。

由于《死神来了》的游戏节奏较慢,美术风格在欧美市场不突出,所以传播点放在了游戏中的矛盾点,也就是玩家要扮演死神的手下,替他收割人们的灵魂这一设定。因此病毒视频选择了推出主题曲的角度来制作,这样通过曲风、词义、节奏,能够快速直接地传达出轻松诙谐,担忧充斥矛盾的概念。同时,制作主题曲也有利于控制成本。

“作曲相对简单,我们通过一个星期的沟通就定下了大致的基调,但在作词方面花了接近一个月的时间,进行了很多次的修改。”在执行团队看来,歌词更能给人留下深刻的印象:“一开始我们的作词比较宽泛,但后来对产品跟深入地理解,以及跟项目团队更多次的沟通后,选择了更贴切游戏内容的歌词。”

可以看到《死神来了》正式版主题曲的歌词非常魔性,甚至能够配合曲调朗朗上口。视频的传播效果非常好,截止去年12月20日,便在Facebook上获得了超过120万的观看次数。

其次是网红的内容合作。

在YouTube中,有很多独具风格的网红,比如整天穿着粉红色基调服装的男生,表情夸张、表演力强。因此,与网红的合作最关键的是在于挑选符合游戏特性的人选,这样更便于发挥他们本身的潜力,影响到更多的粉丝。

所以营销团队主要基于三个原则来挑选网红:1.影响力足够;2.网红自身风格非常搞笑,如果不搞笑则很难展示游戏的核心玩法和魔性的特质;3.不限制网红自身的创意,基本让他们自由发挥,从网红自身对游戏的感受,来挖掘不同角度的亮点,否则网红做出来的视频容易千篇一律。

截止去年12月20日,游戏在YouTube上获得了近320万的观看数,总计产出了近300部网红原创的试玩视频。配合线上媒体超过160篇的报道,达到了2300万的曝光量,远远超出了项目最初预定100万的曝光量。这也直接促使《死神来了》在上线Steam的当天,成为美国区热销新品榜第三位,次日进入畅销总榜Top 25。

最后是线下活动。

由于曝光效果很好,所以紧接着《死神来了》又与NewCode合作,在北美举办了一场主题线下活动Gamer’s Night。这次活动的选址非常巧妙,定在了一家会定期举办游戏主题Party的会场,这意味着不用过多的宣传,都会有非常多的核心玩家来到现场。活动中,配合一些名牌的键鼠外设奖励,官方与玩家也进行了互动活动,参与度非常高。

更重要的是,不论是线下活动中获得反馈,还是线上内容中收获的评论,欧美玩家对《死神来了》的评价基本都是正面的,对很多玩家来说,这些营销内容、活动背后都透露出了游戏本身的乐趣。

2. 上线三年的老游戏,传递核心品牌形象是关键

对于《列王的纷争》(后文简称COK)的案例来说,情况又有很大的不同。

首先这是一款上线已经三年的手游,它在获取新用户的方面,已经非常难了。其次,智明星通在三周年的节点,本就计划推出三场线下周年纪念活动。所以对营销团队来说,核心目的在于让这一系列活动能够围绕一个主线,更有组织性地展开,同时加强品牌影响力。

也就是说,这与通常的营销策划案例不同,并非先有营销主线,再丰富细节的构思,最终执行的,而是整体倒置过来,现有了要落地的细节方案,然后再来串联它们。在营销团队看来,这次活动需要足够引起玩家的讨论,“否则如果只说COK要做一个活动,那么很快就会被市场的声音淹没”。

在COK三周年活动中,总共要推出三个阶段的活动,首先是官方制作了巨龙模型,参与到三场活动中,其次三场活动分别是游戏展会、配合文艺复兴节主题活动进行线下表演、在洛杉矶举办城堡之夜电竞比赛。

从COK中世纪战争题材出发,营销团队首先想到了定制一系列的短片。配合这次活动屠龙的主题,来进行表演,围绕战士的视角展开故事线,来表达从龙出现、寻龙、屠龙,最终获得皇冠的情节。这样一来,既能配合线上的内容释放,有可以串联起线下的活动表演,最后连接到电竞比赛争夺第一的主题上。

所以首先营销团队制作了一则H5小游戏,来增加线上玩家的互动量,进行预热,并接管了官方的社交账号,用于发布与这次活动相关的内容。同时,他们还为活动制作了专门的展示页面,用于持续更新相关内容。仅活动页面的浏览量就达到了5w以上,平均同时在线玩家超过1000人。

其次是制作了以屠龙为主线的5则短片视频,每段视频时长不超过2分钟。这样做的好处在于量级很轻,便于传播和转载,而五段内容在情节上有紧密联系,会引起玩家的持续关注。

视频制作时考虑到预算,并没有邀请专业的演员,但人选方面并没有马虎。营销团队找到了一个叫做中世纪打斗的俱乐部,成员都热衷于穿着中世纪的铠甲进行打斗,营销团队也从中挑选了打斗非常好,同时具备表演能力的人来扮演主人公。

除了在线上持续放出内容,把控官方社区账号与玩家的互动节奏之外,营销团队还为最终的电竞比赛设置了全球直播的环节,同时在线人数超过了30万。事实上COK的并不是传统的高DAU电竞游戏,再加上游戏年龄不小,这个观看人数在官方看来,已经是很满意的数据了。

更重要的是,COK的这次营销项目中,营销团队投入了5人,执行时间仅有短短一周,最终达到了目前的效果。

总体来看,《死神来了》和《COK》这两个案例,与其他传统的营销案例差异非常大,一个是小众向的产品随时可能被市场埋没,另一个是上线三年的老游戏,很难将话题发酵到更广的领域。而两个项目执行下来,效果都超出了厂商本身的预期。

国内游戏产品出海必须具备足够清晰的思路,特别是在做创意营销的时候。因为在欧美,面临的不仅仅是同领域的竞争者,一些惯于营销、品质精良的大作,随时可能引领市场的风向,让产品被市场淹没。而要做出极具创意的营销案例,既要足够掌握当地市场,还要充分理解国内游戏产品。

创意营销或成出海厂商必修课

除了《死神来了》和《COK》,腾讯的《王者荣耀》海外版也依靠创意营销等组合打法,在土耳其市场拿下免费榜第一的成绩,期间动用了数十位不同粉丝量级、不同风格的网红。足以见得,在网红兴起、病毒内容传播成本更低的信息时代,创意营销能带来与传统营销打法截然不同的效果。

国内游戏产品经过这几年的内部竞争,在品质方面已经达到了足以与全球市场竞争的高度,特别是在手游领域出现了很多技术、品质均领先海外市场的产品。在这种前提下,产品本身就足够具备很多可挖掘的亮点,容易天然具备传播潜力。

而与传统的买量运作、代言广告不同,创意营销的方式更接地气,借助网络环境下的内容传播形态,能够更有效的接触到合适的玩家,同时创意内容也能激发出产品本身的传播潜力,形成更大的舆论效应。可见,创意营销与传统营销结合的方式,带来的组合打法会更加扎实。

正如去年下半年,腾讯也好、网易也罢,诸多国内大厂都意识到了这一打法,并取得了各自的成绩。那么对于接下来继续出海的团队来说,或许创意营销也是必不可少的一门功课了。

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