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手机百度和锤子科技都要改名! 企业更名对品牌有哪些影响?

时间:2018-01-23 22:39:36 来源:福利日报

近日,锤子科技创始人罗永浩,在极客公园创新大会上自爆要改名,将“锤子科技”改为“野望科技”。罗永浩称,因为锤子科技在成都设立了分公司,再叫锤子(“锤子”在四川方言中是骂人的常用口头禅)非常尴尬,才决定要改。

无独有偶,在百度几日前举办的内容创作者盛典上,百度高级副总裁向海龙宣布“手机百度”App将更名为“百度”App。因为百度的搜索主战场将正式向移动端转移。

品牌改名是件大事情,就品牌君来看,“手机百度”改成“百度”就比“锤子”改成“野望”明显要占优一些。因为后者需要舍弃“锤子”长时间积累的品牌效应和商誉,对于合作企业、消费者、企业估值等等都有极大损害,这种无形损失是无法估量的。而前者却并不需要,仅仅是个微调,对于用户来讲毫无接受障碍与认知成本,粗心一些的人可能根本没发现改了。这也是孙宏斌重金注资后将乐视改为“新乐视”的原因,既包含原有品牌不用舍弃以往品牌知名度,又有一个“新”字来提醒大家,这品牌和原来不一样了。

类似的例子还有“ofo共享单车”改为“ofo小黄车”,因为在共享单车领域,多个品牌也都是以车身的颜色进行区分,这也是给用户的第一直观感受,显然“小黄车”的辨识度更高,改名后的“ofo小黄车”,可以直接以小黄车代称,传播度更广。

因此,品牌君认为,品牌如果因为业务的关系一定要改名,尽量是微调,比如保留一部分之前的品牌元素或者文案,这样,至少对用户的感受有一致性或者延续性。但如果改得面目全非,就是等于之前的所有广告费白花了,所以不建议品牌这么做。

而万不得已将品牌名称完全盖头换面了的企业,应该在正式宣布后迅速通过广告和公关进行传播,增加新名字的曝光度,让消费者重新认知品牌,再重新认可你的业务,这虽然是一个漫长的过程,但必须快速行动,向消费者进行充分和多次的解释。

正面的例子有去年麦当劳中国运营公司名字改为“金拱门”,两个名字强烈的反差让此事直接从一个普通的公关事件变为了热搜新闻。公众由于不适应而自发衍生出无数段子,让“金拱门”这个新名字一炮而红,反而成了麦当劳中国的机遇,让其趁机大刷了一波品牌曝光度。

而相对负面的例子莫过于全球房屋短租平台Airbnb为自己取了一个拗口又难听的中文名——爱彼迎,这个传播度极低的中文名引发中国网友的集体吐槽,也遭致“外资企业不懂中国”的批评,还在网上掀起了一波“Airbnb在中国水土不服”的话题讨论,可谓是严重伤害了其形象品牌。

品牌改名是件公关大事,当然,再大的公关事件也是为企业和产品服务的,让品牌名和产品保持一致性,才是最该注意的。

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