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做不好品牌不是因为你傻逼, 而是你不懂传播

时间:2017-04-12 14:56:18 来源:woozai.com

慕斯克的特斯拉、韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、青龙老贼的自媒体、马佳佳的避孕套、李善友的公开课……这些案例既然他们火了,那他们肯定做对了一些事情,今天就来谈谈如何成为最火的商业案例?

01

当个人品牌遇到社交网络

在社交媒体时代,传播范式发生了根本的变化,大众媒体的辐射式传播被病毒式传播替代,有钱也买不到足够的注意力了。

那什么样的内容能够引起病毒式传播呢?

在社交网络里,人比商业机构更容易获得关注,一个有趣的、有观点的、有性格的人会受到追捧,商业机构则会被敬而远之。所以,属于个人品牌的好时代就这么到来了。在这个时代里,机构反而成了那个被侮辱和损害的人,个人在社交传播方面更占优势。

如何成为最火的商业案例?时代不一样了,玩法也该变了。

1、不做定位,只做自己

在大众媒体时代,要找到需求的空白点,然后去抢占这个空白点。我想这个策略是很实用的,但是这个理论放在个人品牌身上好像就不起作用了,他们似乎没有去找什么需求的空白点,他们做得几乎都是红海市场啊!

他们不是在迎合消费者的需求,他们是在创造一种新的需求。他们没有在寻找差异化,他们本身就是一种差异化。当他们以一个独一无二的人格出现的时候,他们的产品就变得独一无二了。

2、消费者买的不是实用性,而是自我表达

马斯洛清楚的告诉我们,人的需求分了5个不同的层次,那么很简单,商品也就可以被分为几个不同的层次。同样的一种商品,就以下图为例吧,衣服已超越了本身的实用性。

有人写文章讽刺说罗胖卖的不是手机是情怀,罗胖卖的是他的情怀吗?不是,他卖的是我们自己的情怀。消费者通过消费韩寒、消费老罗,其实是在表达自己的立场。

3、立场鲜明,拒绝中庸

有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有矛盾冲突,有矛盾冲突就有利益集团。在生活领域,冲突则表现为对不同品牌的支持。什么是成功的品牌?它一定是一个一群人爱得要死,另一群人讨厌的要死的品牌。所以品牌一定要表现出自己鲜明的立场,如果他两边都想讨好,那么他就不会有人支持,个人品牌们对此都非常清楚,他们为一些人代言,同时反对另一些人。

4、大众化你就输了

个人品牌天然就是反大众化的。消费者消费个人品牌是在表达自我,是在寻找同类,如果这个品牌大众化了,它不再只是代表某一类人群了,那么它的价值也就自然而然消失了。所以,个人品牌一定不会是大众品牌,如果用大众品牌的标准去衡量它,我们的尺子就用错了。谁说它一定就要基业长青而不能昙花一现?谁说它一定要做到巨大的销量而不能是小而美的存在?

02

如何用品牌留住客户

品牌也有自己的“脑残粉”,这些执着的追随者会为企业带来超乎想象的轰动效应。那么,如何产生这些"超级粉丝"呢?我们关注了10个拥有"超级粉丝"的品牌,并试图寻找这些"超粉"巨大热情的内在驱动力。

品牌:苹果

热情驱动力:产品

毫无意外,我们首先来说说苹果,这当然因为其品牌拥有超高的忠诚度。

从刚开始不被看好,苹果其实也经历了起起落落。但唯一不变的是那些有创新思维的高品质产品——iPod,iPhone,iPad。除了产品本身,苹果极致的用户体验也让它从其他品牌中脱颖而出。

总结:好的客户体验会赋予企业竞争力。好的产品+好的服务+好的品牌文化,就完全可能去赢得那些长期拥护你的粉丝。

品牌:哈雷戴维森

热情驱动力:声誉

哈雷的摩托车造型酷炫,制作精良,但其真正的魅力却是那声名远扬的"出逃"文化。

哈雷戴维斯虽已有100多年的历史,但品牌和"超级粉丝"的互动,却随着时间只增不减。为了保持这种良好的互动,全球各地的"哈雷车友会"会定期组织活动。哈雷用这种有感染力的方式将那些爱好相同的消费者联系在一起,进一步深化了品牌忠诚度。

总结:通过一个契合品牌企业文化的方式,把你的超级粉丝聚集起来,增加与他们之间的互动。

品牌:乔氏超市

热情驱动力:价值

当电影院里因上映新电影而排起长队,你或许不会觉得奇怪。但如果同样的事情发生在一个小超市呢?这听起来似乎有点疯狂,但对乔氏超市的爱好者来说太稀疏平常了。

他们迷恋的商品来自乔氏自有品牌,这些商品往往有着低于市场的价格。这也是粉丝们多年来追随乔氏的原因。

总结:不论是通过低廉的价格,还是出色的产品,都要为消费者带来价值,这样才会有回头客进而形成口碑。

品牌:世界摔角娱乐

热情驱动力:讲故事

"你知道那不是真摔吧?"这是摔角粉丝们被外行人问得最多的问题。尽管大多数粉丝知道整个比赛都是有脚本并精心策划好的,但对他们来说并不是问题。几十年来,世界摔角娱乐完全掌握了"讲故事"的技巧。卑鄙的竞争者,英雄变反派--每周都不一样的摔角剧情让大批超级粉丝守在荧幕前,不愿错过一秒。

总结:围绕品牌讲述扣人心弦的故事,让粉丝们上瘾并愿意继续追下去。

品牌:耐克

热情驱动力:名人

"Money, it's gotta be the shoes!"这句经典的广告词(从Mars Blackmon 到 Michael Jordan)是耐克形成大批狂热粉丝的催化剂。不论是Andre Agassi,Bo Jackson, Tiger Woods或是LeBron James,耐克总是设法签下那些大球星。这并不是什么巧合,耐克深知这样的举动势必会带来一批渴望效仿明星的超级粉丝。

总结:找到符合品牌形象并能与消费者产生共鸣的代言人。他们会不断地给为品牌注入新鲜感和活力。

品牌:SoulCycle健身中心

热情驱动力:生活方式

精致优雅的室内装潢,亲切微笑的员工,斗志昂扬,极富煽动性的教练,让每个来到SoulCycle健身中心的人都能尽兴而归。SoulCycle有趣的气氛和产生的归宿感让每个致力于健身的"超级粉丝"上瘾。甚至,一些会员为了方便去健身,不惜搬到了SoulCycle附近。看,这就是品牌忠诚度!

总结:鼓励消费者去追求更高品质的生活,这样的品牌理念往往会让消费者产生好感。

品牌:绿湾包装工队

热情驱动力:传统

作为NFL(美国国家橄榄球联盟)唯一一支非盈利性质,由公众共同拥有的球队,绿湾包装工队拥有无数"超级粉丝"。

尽管比赛在绿湾威斯康星州--一个人口只有10400的小城举办,但54年来,门票却无一例外场场卖光。绿湾包装工队的赛季套票的候补名单上有近9万人在等待,按照每年只有不到一百个季票持有者退出来推算,名单上最有希望的得票者也要等上950年。作为一个球队,还要求什么呢?

总结:品牌建设是一个循序渐进,需要长时间的积累的过程,让超级粉丝口口相传,把对品牌的热情跨年代地延续下去。

品牌:星球大战

热情驱动力:想象力

1977年,一部低成本,并不被外界看好的科幻电影俨然成为了当年最大的黑马。机器人朋友,住在森林里的泰迪熊,和行星一样大的空间站,这些奇妙的事物都能在电影《星球大战》中找到。《星球大战》用非凡的想象力创造了一个截然不同世界,正因为如此,吸引了众多不同年龄段的"超级粉丝"。

总结:为品牌加入一些极富想象力的或者流行的元素,把普通消费者变成狂热粉丝。

品牌:Phish 乐队

热情驱动力:体验

这是一支因即兴演奏而闻名的摇滚乐队。他们从头到尾翻唱过The Beatles的White Album。

民谣和爵士以及乡村音乐构成他们的主要框架,传统的Jazz则是他们的特色。Phish 乐队的单曲从未上过热门,但他们的专辑却有着超白金的销量,甚至有很多"超级粉丝"不愿错过Phish乐队的每场世界巡演。

总结:把你的粉丝聚集起来,赋予他们难忘而独特的用户体验。

品牌:星巴克

热情驱动力:创新

创新让星巴克遍布全球,也让粉丝们爱上了它的招牌产品。不管你是在美国纽约还是在英国约克,星巴克的超级粉丝无论走到哪儿,都能买到相同的咖啡。除了好的产品,星巴克还充分尊重顾客的想法,粉丝们可以贡献自己的创意和想法。

总结:提供这样一个平台,让你的忠实客户可以贡献创意、分享想法,这不仅会让你的企业进步,还会收获更多的品牌拥护者。

很难想象,任何一个单一品牌可以同时涵盖上述所有的"热情驱动力"。但是,看了上面的案例之后,很容易找到适合自己的"粉丝热情驱动力"。一旦明确了方向,赶紧着手聚集属于自己的超级粉丝吧!

最后简单的总结一下本文表达的意思:

1、个人品牌的崛起,和社交网络的崛起密不可分,个人相对于机构天然的在营销传播上具有优势;

2、消费者购买的不是商品的实用性,而是通过消费在进行自我表达;

3、成功的个人品牌都是棱角分明的,一群人爱的要死,一群人骂得要死;

4、个人品牌作为一种个性化品牌,和大众化品牌没有可比性,再说一遍:前者消费的是自我表达,后者消费的是商品的实用性。

5、你可以看不惯他们,但是你最好看得懂他们。

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