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为什么连锤子科技都走向线下了?

时间:2017-03-30 19:52:33 来源:我在网

2016年开始,越来越多中国手机品牌开始从线上走向线下,暗示线上的营运成本可能不再比线下实体店要来得少,以往线上渠道的成本优势逐渐消失。

随著OPPO、Vivo的线下渠道策略成功,小米、华为及魅族等大厂竞相效仿,宣布将在未来几年在中国一、二、三线城市广设实体店,现在甚至连小众品牌如锤子手机也宣布在北京的首家线下店开业。

中国智慧型手机市场成长趋缓下,线下渠道是否是各厂商再创成长的解决方案呢?

拓墣观点:

1. OPPO、Vivo线下成功例子受各家品牌争相效仿

从2016年开始,中国各家主要手机厂牌开始竞相跟进OPPO、Vivo线下渠道的成功例子,下表整理了中国主要手机品牌的因应策略。

由于线下渠道需要一定的资本实力,因此可看到跟进的主要都是大厂为主。线下渠道与线上相比最大优点在于能提供消费者直观的产品体验经验,例如手握感(包括机体是否容易沾染指纹、重量、能否单手操作等)、摄影品质、系统运行速度等,这些都是不管规格写得多光鲜亮丽,需要实际体会后,才能获知的产品整体表现细节。

消费者体验好坏如今在硬体差异化不大的智能手机市场成为能否胜出的关键之一,因此固然成本高,随著新零售概念产生,各家品牌仍然趋之若鹜的积极广设线下店。如今连锤子这样的小众品牌也宣布首家线下店开业,虽然线下渠道有助于延长产品销售周期,但高昂的营运成本需要有足够的现金流来支撑,以锤子手机目前仅为小众市场来看,走向线下将会对其营运构成不小挑战。

2. 线下与线上渠道的消长背后代表的是换机周期的延长

根据中国代工厂华勤的统计数字显示,2017年1月中国整体智能手机市场成长10%,但线上渠道的销售量却首度下滑,而线下则是保持持续成长。

这背后除了代表电商渠道的营运成本优势可能已经消失,也代表由于中国手机市场成长趋缓而拉长平均换机周期。电商渠道主要销售给位于一、二线城市的客群,而又由于一、二线城市正好是中国智能手机市场饱和、平均换机周期变长的区块,使电商渠道的成长也随著放缓甚至下降。

相反地,目前市场成长的动力主要来源为三线以后的城市,而在这些地方线下渠道仍然是消费者获得产品资讯、购买产品的主要场所,加上如OPPO、Vivo等品牌,透过铺天盖地的广告、促销等活动,提供三线城市以后消费者性价比高的产品因而获得成功。

综合以上所述,一、二线与三线以后的城市市场消长的情况,产生线上渠道成长下降、线下渠道上升的现象。

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