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锤子线下猛建实体店: 罗永浩胜算几何?

时间:2017-03-24 17:16:01 来源:我在网

新浪“创事记” 文/高原

三月春渐浓,各大手机厂商的春季新机发布也近在咫尺,营销铺垫攻势都蠢蠢欲动。

随着锤子T3发布会的临近,老罗也开始放话:“话说春天发布的手机简直要好看的让人眩晕”。其实早在T2发布会时,罗永浩声便称:将要重新定义春天。

那么,这个春天会有啥不一样?

在这个春天,在T3发布会开始前,锤子开始做了一个你绝对想不到的举动——3月19日,锤子科技在北京西单大悦城开了第一家线下专卖店。去年底时问他是否会开线下店,老罗还回答暂时不会呢,时隔3个月,锤子终于紧跟友商小米的步伐,开始布局线下。

图为北京西单大悦城的锤子手机线下专卖店

线上话题再多再热,不如线下发力,闷声发大财

这也难怪,在2016年,话题热度远不如华为、小米、锤子的OPPO、vivo主攻线下市场,闷声发大财,出乎意料地夺得年度第二、第三的市场份额。这着实刺激了华为、小米、锤子等众多厂家。据闻就连2016年手机市场排名第一的华为的任正非都在内部禁止员工扬言超越苹果、OPPO、vivo,并开始向OPPO、vivo学习,积极布局线下店。

所以今年,对于国内众多手机厂商而言,线下市场的发力都是其年度战略中的重点。

2016 年,小米曾宣布准备在 2020 年前将渠道延伸至线下,开出至少 1000 家零售店。截至去年底,小米已经开了 51 家小米之家。

而华为早在 2015 年第四季度便启动“千县计划”,将进一步在中国市场推动零售渠道下沉,并计划于今年完成千县计划。

然而无论是华为还是小米,比起OPPO、vivo的线下布局,还是相形见绌:OPPO 已有 32 万家线下店,vivo的线下店也多达25万家。2016 年OPPO线下出货就占到了总出货量的 90% 以上;而且,由于 OPPO 线下店的渠道经营模式,一直以来,OPPO 靠线下渠道拿到了获得不错的商业利润。

图为 北京五彩城的小米之家

与OPPO反其道而行之:集中布局一二线城市高端卖场

在这个背景下,就不难理解为何锤子科技也开始布局线下了。这个春天,确实不一样了,对于罗永浩而言,他一定希望把春天新机发布会的火爆关注度引到其新的线下店内,变成实实在在的销量。

当然,一个线下店远远不够,锤子新机4月发布,在4月底前,锤子科技将在线下覆盖40个城市开设线下店。这将是罗永浩第一次结合线上线下渠道卖手机。

但与OPPO、vivo积极布局二三线城市不同。锤子店铺覆盖的40个城市,主要集中于一二线城市及少量三线城市,如北京、上海、广州、深圳、南京、武汉、苏州、成都、郑州、合肥、昆明、沈阳、石家庄、长春等,而且店铺主要布局在高端shopping mall、大学城、手机商圈等。

华为、小米、锤子先后布局线下,似乎印证了2016年马云提出的“新零售”的概念,也证明线上开始拥抱线下,纯互联网营销的模式已被摒弃。那么,区别于OPPO、vivo,主攻一二线城市布局线下店的锤子科技,胜算几何呢?

至少,罗永浩要面临3个严峻的考验,分别来自天时、地利、人和。

图为嘉宾传媒创始人吴婷与罗永浩

三大严峻挑战:不占天时、地利、人和

先说天时。赛诺公布的2月份国内线下手机市场调查报告无疑给了包括锤子在内积极布局线下的厂商们泼了一盆冷水。

赛诺的数据(见下图)显示,2月份国内线下手机市场的增长率从上个月的19.8%暴跌至本月的3.9%,要知道在去年一整年国内线下手机市场的都在高速增长,全年任何一个月增长率都未曾少于11%,峰值月份的增长率曾达到恐怖24.5%。但就是这持续了一年有余的高速增长,在2月份已嘎然而止。这恐怕也是近日OPPO花10亿押宝印度足球的原因。

图为赛诺公布的国内线下手机市场调查数据

再说地利。在中国这样一个巨大的市场,从一级城市、省会城市、地级市,到县城、乡镇、村庄,六个层次的差异是比较大的。首先表现在顾客群的差异上。也就是说,同样一种产品,比如说手机产品或彩电产品,六个层次的顾客特征是不同的。大城市的顾客知识较丰富,和品牌的信息不对称比较少,自主性比较强,受渠道的影响比较小。

三四级市场还有一个特点就是传播效率相对而言比一二级市场要高。要去运作一个品牌,如果在北京、上海投入广告,通常需要一个天文数字,因为城市太大了,媒体高度分散。北京的公共交通线路那么多,做一两路的公共车身的广告,不太可能引起广泛的注意。而县城(包括一些比较小的地级市)不太一样,它的街道不是很多,人流集中的空间或者广场比较少,在传播上抓住了一些制高点,抓住了一些关键资源,就能很快营造出一种密集的、立体的、顾客反复接触的信息环境。

在促销方面,三四级等次级市场也更方便一些。比如在卖场门口搞一个拱门,搞一些活动,敲锣打鼓,放放音乐……这在县城比较好弄,当然在乡镇就更容易做到了。但这在北上广深是不可行的,城管也是不允许的。

所以,锤子科技选择一二线城市布局线下店,其日后在实体店面的营销效果很可能事倍功半。何况就在西单大悦城锤子专卖店的几米外,OPPO和小米两个强敌也围绕其左右。

最后说说人和。2016 年中,锤子科技的财务状况被曝光,数据显示,2015 年到 16 年上半年,锤子科技共亏损了 6.54 亿元。随后,锤子科技一度被传融资困难、资金链断裂、乃至要被收购,直到 M1 发售后情况开始好转,让锤子科技得以松一口气,但亏损状态下走往线下,如果现金流不够充裕,渠道资金的回流和运转情况将对锤子线下布局将有不小影响。

但不管怎样,正如锤子科技销售总监陈飞良说的,“锤子科技走向线下,符合线下渠道的诉求,也得到了线下合作伙伴的大力支持。建设线下体验门店可以让更多的消费者体验到优质的产品,有利于延长产品的生命周期,同时也能够为接下来锤子科技的快速发展提供能力准备。”

一年之计在于春,究竟在2017国产手机品牌全力布局线下的形势下,罗永浩最终能从线下市场分到几杯羹呢?即将到来的锤子新品发布会将是他的初试之题。

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