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U掌柜的生鲜电商之路从“省钱”开始

时间:2017-04-11 19:28:19 来源:woozai.com

“生鲜电商线上的渗透率实在是太低太低了,低到我看来现在还是可以算忽略不计。在这种情况下,我们就好像在一个汪洋大海里捕鱼,大海那么大,只有我们一艘渔船在捕,如果旁边再来一艘渔船,我们说这个海是我们的,你不许捕鱼,这听上去就像笑话一样。

更重要的是,我的船怎样保证自己不要被风浪所吞噬。所以我一直对我们团队说,我们最大的对手就是自己,我们只要能够保证不去犯错,能够一直用一个非常理性的、稳健的、符合商业本质规律的一种方式来发展,我们就可以做到很大。”

——U掌柜联合创始人、CEO祝鹏程

前言:

我对祝鹏程说,如果他玩王者荣耀,他一定会经常拿“超神”。(超神:在不死亡的情况下,连续击杀对方7个英雄)

原因很简单:创业者在创业过程中所表现的特质即代表其本人做事风格的话,那有一句王者荣耀的“名言”非常适合他:

“猥琐发育,别浪!”

这句话是王者荣耀对战中胜败的关键因素,意思是,默默打怪涨经验、买装备、自我发育,不去挑事、不理会挑衅、不被对方杀死。

虽然祝鹏程还没有玩过这款手游,但他听完解释后笑了笑说:确实还挺像,我得玩玩。

40分钟即拿到风投女王徐新的首轮投资

祝鹏程,现U掌柜联合创始人、CEO,前1号店首席商品官。

(左,U掌柜联合创始人、董事长王海晖;右,U掌柜联合创始人、CEO祝鹏程)

祝鹏程依然清晰地记得他和今日资本创始人徐新第一次见面时的场景。

那段时间,他和U掌柜的联合创始人、董事长王海晖还是1号店的高管,他负责前端生意,王负责后端供应链, 逢1号店的股权全部转给沃尔玛,两人起了自己创业的想法。

2015年6月26日,一个周六的上午,徐新约了祝鹏程在徐新家里见面,俩人聊了聊关于对母婴、美妆和生鲜行业的看法。

其中,涉及到生鲜电商领域的话题不到10分钟。

“下一步你打算做什么?”徐新问他。

“我打算去创业。”

“那你需要多少钱?”徐新又问。

“我们第一期需要六百到八百万美金。”祝鹏程答道。

接着,徐新只对他说了三句话:

第一句,我投你,第二句,我可以给你投更多的钱,第三句,我的钱很快就到账。

后来祝鹏程才知道,当时徐新是打算挖他去今日资本投的另一个企业做管理人员。

但这位风投女王却在和他仅聊了共40分钟后,即决定出手一千万美金投资U掌柜首轮。

但这笔融资并没有让他们“得意忘形”。

在2015年下半年到2016年上半年这段时间,整个生鲜电商行业弥漫着一股疯狂烧钱做量的风气,几近失去理智。

此时的U掌柜,却选择了“猥琐发育”路线——努力省钱。

“生鲜电商的利润是省出来的。”这是祝鹏程在生鲜电商领域创业的最大感悟。

U掌柜是怎么省钱的?

聊“省钱”之前,先来看看生鲜电商行业的四大痛点:

第一,物流成本高;

第二,生鲜的商品非标准化、货架期短,保鲜难;

第三,周转链条长,每一个链条都意味着损耗;

第四,对配送的温度要求苛刻。

此外,在各环节成本较高的情况下,客单价却普遍较低,这让很多生鲜电商创业企业只有通过资本才能生存下去。

而U掌柜的省钱大法,是通过“前置仓+分布式库存”节约成本,以及建立神经网络网络降低损耗:

一、“前置仓+分布式库存”模式

传统的生鲜电商是从总仓直接发货给消费者,每单成本为40-50元,包括总仓的租金、人工、包装以及配送费用。

因此,客单价必须达到150元以上才能让毛利覆盖成本。

这是传统生鲜电商面对的最大难题——用长半径的运输手段匹配短半径属性商品(保鲜时间短的商品),会面临运营成本比商品价值高很多的窘境。

U掌柜开发的“前置仓+分布式库存”解决方案,是将区域划定成一定大小的若干正方形网格,在每个网格设置一个站点,站点可以覆盖网格内任何地方。

这个方案可以节约物流中的两块成本:

第一,节约冷链车成本:

首先,用电动车+保温箱的配送方式替换传统生鲜电商的冷链车,节省了冷链车的配送成本。

其次,节约包装成本:

传统的生鲜电商至少需要24小时才能把商品送到消费者手中,所以每一种商品都要有一个单独的保温包装,再通过一个大的包装进行合单,以此保证温区隔离。包装成本较高。

而分布式库存的方式,一个小时即可将商品送达消费者手中,只需要把储存条件不一样的商品放到电动车保温箱的不同温区里,然后在送给消费者前的那一刻合单即可。这个方式可以节约近90%的包装成本。

祝鹏程表示,“前置仓+分布式库存”的配送方式对比传统的生鲜电商的总仓发货方式,能节省80%的成本。

当然,前置仓的建造本身需要成本,但一个前置仓的日订单达到数百单规模时,站点利润可以覆盖前置仓的建站成本,从而实现盈利。

从2015年8月开始做,到2016年的12月的时候,U掌柜在上海的部分站点已实现边际成本的打平。其中,最早的一个站点花了6个月。

但据腾讯创业了解,“前置仓+分布式库存”的模式绝不止U掌柜一家在做,行业内采用相同模式并拿到这种千万人民币以上投资的企业最多时达到十余家。

但在过去的一年半时间里,有的放弃了这种模式,有的企业则直接宣布死亡。

究其原因,主要是销量预测和损耗控制这两点在实际操作中很难把控。

试想,要把几百件商品按照合理的预测分配到几十个仓库,难度会成几何倍数增长。彼时,U掌柜的商品缺货率在20%左右,损耗率达12%。

二、通过神经网络模型降低损耗

为了解决这个问题,U掌柜建立了一套通过人工智能算法来进行销量预测系统和补货体系的模型。

这是由业界最顶尖的生物实验室专家参与企业设计的神经网络模型,可以帮助预测到每一个站点的每个商品在未来7天之内的销售情况。

借助神经网络模型即人工智能后,U掌柜的缺货率从刚上线的20%下降到5%以下,损耗率从12%降到了7‰。

举例来说,上海徐家汇地区的红心火龙果,通过前40天的销售情况可以预测出未来7天的销量,然后再安排前置仓货品数量。

祝鹏程说,这套销售预测曲线,和实际销售曲线的拟合度已达到95%。

流量贵?呵呵,都是烧出来的

除了物流和仓储部分,在整个生鲜电商的运营过程中,整合供应链、损耗、运营、获新、管理等环节都是成本。其中,获新的流量是最贵的,这也是目前所有电商的最大难题。

而通过“烧钱”拉用户成了很多生鲜电商企业的选择。

祝鹏程给我举了个例子:

在烧钱最猛的时候(2015年下半年),为了获取新客,有的平台把采购价49块钱一箱的莫斯利安酸奶卖19块,有的企业一单商品付出40块钱成本,实际带来的销售收入只有0.5元。

祝鹏程透露,U掌柜的获新成本是20元。

新用户的概念是指下载U掌柜App的新客,微信端和H5端用户都不被U掌柜算作新用户,而且,这个新用户必须发生过购买行为。

App、微信和H5的用户的获取难度是从难到易、依次递减的,同时,留存率也是从高到低依次递减的。也就是说,越容易获取来的用户越容易流失。

因此,U掌柜的主要精力用在获取App端新用户。

祝鹏程把获新方式总结为两点:第一,经常做病毒式营销活动,第二,活动场景要契合办公室场景。

曾经,一个名为“听种草莓的声音辨别星座”的病毒营销活动,为U掌柜带来了接近10万的新用户。

祝鹏程透露,目前U掌柜App端和微信公众号的购买比例是98:2,微信端的购买也都会向App端进行引流。

除了获客,客户体验是生鲜电商成败的另一个关键点。

在祝鹏程看来,如果顾客某个环节体验不好或受到了伤害,立刻就会流失,但生鲜电商容易“伤害”顾客的环节有很多。

“整个生意的增长是很缓慢,很多人辛辛苦苦获取了顾客却留不下来。”

因此,U掌柜建立了一套顾客行为逻辑回归模型。提炼了28个因子,分别跟网站的复购率成高度正相关,低度正相关,高度负相关和低度负相关的关系,通过这套逻辑可以比较成功地预测出一个顾客因为他身上被贴上了这些因子和标签,他未来7天的复购表现是什么样的。

当模型监测到有顾客存在潜在的高度流失风险,就会启动相应的安抚措施去挽回顾客。

这个方式效果显著,祝鹏程说,U掌柜网站的月度复购率为79%。(一个月内产生重复购买行为的顾客比例)

除了仓储物流成本和市场费用,U掌柜的另外一块企业成本是管理费用。管理费用主要就是员工成本。

祝鹏程认为,随着电商体量的扩大,市场成本和人力成本相对好摊薄,而物流成本却最不容易摊薄。这块成本跟着订单数字往上走的,比如每一单的配送成本,多一单就多一单成本,但是人力成本和市场费用都是可以被有效地摊薄的。

目前,U掌柜的在职员工有130人。配送以及仓储人员采取外包模式。

U掌柜盈利了吗?

实际上,截至目前,生鲜电商行业还没有出现盈利案例。

U掌柜何时才能盈利,祝鹏程还没有具体的时间测算。

整体运营成本上,U掌柜已经打平。如果算上管理费用和市场成本,就处于亏损状态。

但亏损会随着顾客生命周期的延长和顾客价值贡献的提升而逐渐降低。

“市场是一个动态调整的过程,如果市场上没有出现剧烈的竞争情况,以U掌柜的发展情况来说,可以较快地实现城市的整体盈利。但如果出现了比较激烈的竞争,那么在加强品牌知名度,加快顾客获取速度上耗费的时间和成本会影响U掌柜的盈利发展进度。”祝鹏程表示。

2017年,拼的是用户体验

在祝鹏程看来,接下来的竞争,比拼的还是用户体验。

目前U掌柜的质检环节分为三轮,总仓收货一轮,前置仓收货一轮,前置仓出库一轮,而三次质检的情况之下仍然可能存在商品的口感问题,或是在配送当中颠簸造成的损坏问题。

“从实际状况来说,顾客体验这块确实是永无止境的。”

此外,配送时间同样影响着顾客体验。“一个小时跟两个小时,用户使用的感觉的差距会特别大。因为这种馋、饿、渴这种最基础的需求都需要通过最快的方式来进行满足。尤其是,我认为这种总仓发货的24小时以上送达的生鲜电商在某种程度上是反人性的。”

U掌柜曾经测算过,如果做两小时到达的配送时间,整个仓储配送的成本至少可以节约40%,但是最后还是将一小时送达的服务体验坚持下来了。

这是在成本和顾客体验两者间,U掌柜做的权衡。

这就像当初没有选择烧钱一样,U掌柜要的是长期发展和企业未来,而不是当前的订单数,和一时的成本节约。

“我们只要能够保证不去犯错,能够一直用一个非常理性的、稳健的、符合商业本质规律的一种方式来发展,我们就可以做到很大。”祝鹏程说。

也许可以用另一句王者荣耀里面的话来回应祝鹏程:

“稳住,我们能赢!”

(记得去玩王者荣耀,回头一起开黑。)

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